當今商業中最流行的格言之一就是「顧客就是上帝」。很多公司都在廣告和公司網站中突出這一點。這麼做的出發點當然是好的，對於任何行業來說，顧客的需求都是至關重要的。顧客想要什麼，就必須得到滿足。要是企業對顧客敷衍了事，不積極回應他們的需求，就會受到顧客的懲罰。
這已經成爲廣泛的共識了。但是企業如果把顧客視爲君王，執行顧客的所有指示，這就與原意大相徑庭，而且是一項危險的策略。一方面，顧客自身的願望和需求經常會出現極大變化，而且沒有什麼明顯的道理，另一方面，顧客自己也不會總是告訴我們他們在想些什麼。
1982年，可口可樂公司(Coca-Cola)在經過長期的測試並向顧客進行諮詢之後，推出了該公司的低卡路里軟飲料——健怡可樂(Diet Coke)，旋即獲得成功。三年後，可口可樂公司進行了相同的諮詢和測試工作，而且得到的結果同樣有利，但推出的「新可樂」(New Coke)品牌卻成爲公司歷史上最出名的慘敗之一。
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