40年前，德國經濟學家萊因哈德•澤爾騰(Reinhard Selten)發表了一篇標題爲《連鎖店悖論》(The chain store paradox)的研究論文。這篇深入淺出的論文表明瞭所謂「博弈論」的流行數學工具和常識性建議之間令人困惑的分歧之處。
設定是這樣的。想像一家連鎖店擁有20家分店，分別設立在20個小鎮上。由於沒有任何競爭，這些分店的商品價格很高，利潤豐厚。在每個小鎮上，都有1個企業家正在考慮開1家店與之競爭。這20個企業家要一個一個地決定是向這家連鎖店發起挑戰，還是將資金投到其他地方。
這很大程度上取決於這家連鎖店對一位競爭者的回應。這家連鎖店可以積極應戰，毫不手軟地大幅降價，這樣它自己和它的競爭者都不會好過。當這個企業家發現自己投資的是項利潤微薄的業務，她會希望自己當初將錢投在了別的地方。抑或，這家連鎖店可以採取包容的態度，保持高價並與競爭者分享一個有利可圖的市場。那麼，到底會發生哪種情況呢？
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