人人都渴望擁有一輛阿斯頓馬丁(Aston Martin)。這家汽車製造商的執行長安迪•龐馬(Andy Palmer)說他賣的不是汽車，而是「夢想」。阿斯頓馬丁也有個夢想：被視爲一個奢華生活方式品牌，並得到相應的估值。
1913年，在沉迷速度的自行車愛好者萊昂內爾•馬丁(Lionel Martin)與工程師羅伯特•班福德(Robert Bamford)決定聯手時，兩人更熱衷於打造一款跑車，而不是經營一家企業。這一點表現了出來。1925年，阿斯頓馬丁破產了。此後，這家英國汽車製造商還翻來覆去地破產過6回。
然而，如今似乎沒什麼產品——不管多麼不起眼——會沒有生活方式。如果它是一種普通商品，那它標榜的生活方式多半是享樂。想想眼下飲料和零食的標籤是怎麼沒完沒了忽悠顧客的。如果它是一種奢侈品，那它吹噓的生活方式就得儘可能地假正經。
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