在金融業從2008年的災難性崩盤中爬起來，重新站穩腳跟之際，對於那些位於危機核心的機構和那些設法避開了危機直接衝擊的機構，人們看法的分歧正日益擴大。
在一年前的BrandZ品牌百強榜中，整個金融業的排名都得到了提升，金融機構類別的提升幅度比其他所有類別都大，收復了前年的大片失地。但今年，各家銀行的表現則更加良莠不齊。
在快速發展的新興市場（例如中國和巴西）和其他基本上沒有受到金融危機影響的地區，金融機構都表現得相當不錯。
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