花每晚2000美金的高價住在沒有電、沒有Wi-Fi 、沒有空調、沒有淋浴等這些現代社會基礎設施的樹屋酒店，洗澡需要用椰子殼接著帶著淡淡鹹味的溶洞過濾水往身上澆，在房間裏被蚊蟲肆意叮咬，夜晚只能靠蠟燭取光，喝的飲用水爲過濾過的雨水——這些在很多中國人看來都是「回到解放前」的物質條件，在這間位於墨西哥Yucatan 半島Tulum （圖盧姆） 海邊懸崖上的號稱「宇宙第一網紅酒店」的Azulik Hotel 卻每年吸引著大批世界各地的時髦客來花錢買罪受。
Azulik代表的是既關注生態系統和地球的可持續發展概念，同時又保持時髦的「eco-chic” （環保時尚）概念，當下正風靡全球，且早已根植於歐美奢侈品消費者的消費觀念裏。早在2006年，《名利場》雜誌就稱「Green is the new black。」一切關於「綠色」與「環保」的話題都相當時髦，且是西方富裕階層與千禧一代消費者在價格與質量之上的奢侈品消費的首要考慮因素。
大牌時裝、手錶、跑車和米其林餐廳用餐等在他們看來，都是初涉「奢侈」的小白們的炫富消費，「深層的奢侈」（deeper luxury）是以致力於地球可持續性發展（sustainability）、促進個人的精神世界探索（soul searching）以及建立和迴歸社羣（community）爲原則。用中國的老話說就是： 「爲人民服務， 保護環境人人有責」 。有機（organic）產品和以環保（eco-chic） 爲主題的度假酒店的流行無不印證了這一全球趨勢。
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