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法國符號學家羅蘭•巴特(Roland Barthes)說過：「一天中，我們會遇到多少真正的非符號場(nonsignifying field)？」透過他的符號學棱鏡，從葛麗泰•嘉寶(Greta Garbo)的臉到洗衣皁，每一樣東西都折射出符號學含義。但現代社會中最普遍的「能指」(signifier)，仍然是品牌，即那些我們渴望擁有、並一再消費的響噹噹的名字。