法國符號學家羅蘭•巴特(Roland Barthes)說過：「一天中，我們會遇到多少真正的非符號場(nonsignifying field)？」透過他的符號學棱鏡，從葛麗泰•嘉寶(Greta Garbo)的臉到洗衣皁，每一樣東西都折射出符號學含義。但現代社會中最普遍的「能指」(signifier)，仍然是品牌，即那些我們渴望擁有、並一再消費的響噹噹的名字。
品牌無處不在：當你打開電視（裏面會有普通廣告和節目中的植入式廣告）、站在廣告牌下或走進商店時，各種各樣的品牌就在向你招手。《了不起的蓋茲比》（The Great Gatsby，菲茨傑拉德(F Scott Fitzgerald)的小說，現由巴茲•魯赫曼(Baz Luhrmann)拍成了同名電影）中出現的一種早期能指，即用來爲無所不見的眼科醫生艾克爾伯格(TJ Eckleburg)做廣告的那副巨大黃色眼鏡，並不是沒有存在意義的。
品牌建設是我們文化的一部分，也是商業的一部分。在倫敦甚至還存在一家品牌博物館，館中陳列著由「消費歷史學家」羅伯特•奧佩(Robert Opie)收藏的逾1.2萬種商標、包裝和海報。
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