行銷人員如今擁有極其難得的機遇，來從顧客與所關注品牌的在線對話中發掘資訊。消費者在網路上愈發頻繁、強烈地表達出他們的看法和希望，行銷人員需要利用這一重要變化，與顧客建立深入的人際聯繫，並對他們的購買行爲施加影響。
迄今，行銷人員關注的重點是對交易、電子郵件打開率和優惠兌現率等更加結構化的數據的分析。問題是，Facebook、YouTube、Twitter等社群媒體的大量社交「輿情」數據缺乏結構，意味著其內容無法直接聯繫到具體的產品或個人，導致行銷人員難以從中得出可以付諸實施的見解。
理解非結構化數據不是一個技術問題，而是一項商業挑戰。
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