1948年，美國傳播學者哈羅德•拉斯韋爾(Harold Lasswell)將媒體傳播學研究的目標定義爲：「誰(who)對誰(to whom)通過何種管道(in what channel)說了什麼(say what)，並取得了何種效果(with what effect)」。可研究人員碰到的難題在於，在拉斯韋爾提出該理論五六十年後，這一目標仍然基本上不可能實現。
眼下，這種情況或許正在改變。在線社交網路產生了大量有關「誰對誰說了什麼」的資訊。目前，經濟學家、電腦科學家和社會學家正試圖從這些社交網路中，爲一些由來已久的問題尋找出答案——而最令人翹首以待的答案，莫過於如何生成必然能成功散播的資訊。
因此，你該怎樣製作一部完美的影片、或是寫一本完美的書、又或是在Twitter上發一條完美的貼文，以求它能最大限度地流行開呢？哥倫比亞大學(Columbia University)和Yahoo研究院(Yahoo! Research)的數理社會學家鄧肯•沃茨(Duncan Watts)給出了答案——但這些答案聽起來恐怕會讓人有些洩氣。他說：「我一直利用社群媒體推廣我的書。但這純粹是在浪費時間，幾乎沒造成任何影響。」
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