今年，當利昂內爾•梅西(Lionel Messi)出現在阿里巴巴(Alibaba)旗下的淘寶(Taobao)直播平臺上時，530萬觀衆加入了直播，觀看他聊天。但在中國，吸引如此龐大人羣的不僅僅是足球巨星。通過影片直播銷售產品的頂級主播吸引了大量的粉絲。直播電商的成功正在徹底改變零售行業。
直播類似於家庭電視購物節目。不同之處在於，人們可以詢問有關產品的問題，就像他們在實體店一樣。主播銷售從生鮮到奢侈手袋的各種商品，同時娛樂和吸引觀衆。
直播在亞洲其他地區也很流行。在印尼，TikTok直播電商業務的市場份額在過去一年超過了阿里巴巴的電商平臺。這個新興行業對傳統零售商店構成的威脅，促使印尼政府在全國範圍內禁止這些社群媒體平臺上的電子商務。TikTok本週關閉了在該國的電商業務。
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