所有的好事都會走到盡頭。至少自2003年史蒂夫•喬布斯(Steve Jobs)推出讓iPod成爲火爆產品的iTunes商店以來，蘋果公司(Apple)的新產品發佈一直備受大眾關注。這些新產品發佈不僅展示了一些最誘人的消費者科技，也讓人一窺喬布斯一直承諾將「不可思議的」光明的數位化未來。即將發佈的最新款iPhone很難讓人產生那種興奮感。由於不太可能有什麼根本性的改變，人們的注意力將放在一些附加組件上，比如雙鏡頭攝影機和無線耳機。
iPhone的最新升級將再一次證實iPhone是最先進的產品，這一點並沒有疑問。但經過了9年之後，讓人驚歎的因素正在逐漸消失。BMW(BMW)在其汽車上加上炫酷的新配件並沒有讓世界駐足驚歎。由於新一代iPhone幾乎沒有什麼能夠說服大多數消費者把舊款換成最新款，該產品預計無法對iPhone銷售有多少提振作用。今年以來，iPhone的銷量一直下滑。
這種疲態正值蒂姆•庫克(Tim Cook)繼任蘋果執行長5週年之際，這誘使人們把這看成蘋果的一個重大時刻，看成一個表明該公司極其缺乏喬布斯的產品天才的跡象。庫克的確面臨一個非常獨特的難題。去年iPhone的銷售額達到1550億美元，略微超過通用汽車(General Motors)的總收入額。有哪一款個人科技產品曾經接近這樣的水準呢？
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