想征服世界，通常要徵得世界的同意——儘管像亞歷山大大帝(Alexander the Great)這樣的野心家曾試圖跳過這一步。谷歌(Google)宣稱，其目標是「組織」全世界的資訊（而非世界本身），但資訊就是力量，因此拿什麼作爲交換就成了不可迴避的問題。
谷歌已經表示，願意在它自身提供的服務——包括地圖、股票行情和航班時刻表等——出現在搜索結果顯要位置時，予以標註。此舉意在安撫歐洲監管機構，後者擔憂谷歌會利用其在總體或「橫向」搜尋領域的主導地位，打壓「縱向」的競爭者，如在旅遊或購物領域。批評者稱，谷歌可以操控其橫向的搜索結果頁面，讓用戶幾乎看不到其競爭對手縱向的產品服務。
考慮到谷歌在搜尋領域的份額（據ComScore估計，其在美國份額爲60%，在歐洲還要高得多），監管機構的擔憂是合情合理的。但搜索引擎不是電腦操作系統，在不同的搜索引擎（或類似應用）之間進行切換的成本幾乎爲零。而消費者對完整資訊的渴望意味著，如果谷歌爲了一己私利而過度操控搜索結果，可能會導致用戶流失。正因此，谷歌已經具有了相當的透明度。在結果頁面找到付費廣告、谷歌產品或競爭產品並非難事。
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