背景：經過一系列的合併、分立和收購之後，帝亞吉歐(Diageo)管理層做出了專注於高階酒的戰略決策。帝亞吉歐是健力士(Guinness)和Grand Met在1997年合併而成的企業集團。帝亞吉歐擁有衆多品牌，並且還在不斷增加，其中一些品牌在許多國家廣受歡迎，另一些品牌則僅具有地區性的吸引力，有時只侷限於少數市場。
挑戰：在經歷了有機成長和收購之後，帝亞吉歐到2002年遇到了三大難題。首先，如何管理吸引力存在很大差別的衆多品牌，比如，健力士有很深的愛爾蘭淵源，卻富有極強的全球魅力，而Buchanan’s是拉美地區的頂尖蘇格蘭威士忌品牌。其次，如何恢復過氣品牌的活力。最後，如何擴大一些最成功品牌的市場份額，比如摩根船長(Captain Morgan)、J & B、皇冠(Smirnoff)和約翰走路(Johnnie Walker)。
初始戰略：爲了幫助管理人員保持業務重心和分配資源，帝亞吉歐把旗下品牌劃分爲三類：全球重點品牌、地區重點品牌和分類品牌。
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