去年11月，在對陣印地安那波里斯小馬隊(Indianapolis Colts)的美式橄欖球賽接近尾聲時，新英格蘭愛國者隊(New England Patriots)主教練比爾•貝里提克(Bill Belichick)命令球隊帶球跑動，而不是踢球。他的決定讓愛國者隊輸掉了那場比賽。
2月7日晚，在佛羅里達全美橄欖球聯盟超級盃(National Football League Super Bowl)比賽中，迎戰紐爾良聖徒隊(New Orleans Saints)的正是小馬隊，而不是愛國者。超級盃是每年最大的體育賽事，幾乎能確保主辦城市的經濟獲得5億美元意外收入。許多品牌都願意支付300萬美元購買30秒的電視插播廣告。
這項賽事在商業上是如此重要，以至於西北大學凱洛格管理學院(Kellogg School of Management, Northwestern University)進行了一項年度廣告評估。比賽當晚，行銷教員與凱洛格市場行銷俱樂部(Kellogg Marketing Club)的會員齊聚校園，一邊觀看比賽，一邊用一套嚴格的學術標準給廣告商打分。他們將用這些評分來製作一份超級盃最成功與最不成功廣告商的排行榜。
「體育聯盟和運動隊有很高的媒體報導率，但除了（英國足球隊）曼聯(Manchester United)等一兩個特例，大多都不是員工衆多的大型企業或組織，」哈佛商學院(Harvard Business School)市場行銷學教授史蒂芬•格雷瑟(Stephen Greyser)表示。「許多仍在採用家族企業運營模式。」
格雷瑟表示，有更多的運動隊和聯盟需要應用商學院教授的那種管理原理。與此同時，學生們對體育相關內容表現出了強烈興趣。那麼頂級商學院爲何對體育敬而遠之呢？
儘管奧瑞岡大學Lundquist商學院(Lundquist College of Business, University of Oregon)、中佛羅里達大學工商管理學院(College of Business Administration, University of Central Florida)等院校提供針對體育的MBA項目，但很少有美國頂尖商學院提供專注於體育事業的MBA。
在史丹佛大學商學院(Stanford Graduate School of Business)，管理學教授喬治•福斯特(George Foster)以維克•葛洛斯貝克（Wyc Grousbeck，史丹佛大學）、拉里•拜爾（Larry Baer，哈佛大學）等MBA畢業生的成功爲例，說明了綜合MBA項目爲何最適合于于體育。維克是籃球隊波士頓凱爾特人(Boston Celtics)的執行長，拉里是舊金山巨人隊(San Francisco Giants)的首席運營官。
福斯特表示：「兩人都不是……從MBA課程直接跳到體育管理的。他們坐到今天的位置前在非體育領域的工作經歷，爲他們提供了一個極好的平臺，讓他們能考慮清楚自己做出的重要決策。」
賓州大學(University of Pennsylvania)沃頓商學院(Wharton)尋求通過體育研究的方法來滿足學生的好奇心，向教授與學生提供了擔任體育企業顧問的機會。
向MBA學院教授談判技巧的肯尼思•施羅普希爾(Kenneth Shropshire)也是沃頓體育產業項目(Wharton Sports Business Initiative)的負責人。他表示：「我們正在資助15個不同的體育研究項目，負責項目的教授以前都沒有在體育領域工作的經歷。僅僅過了兩年，我們就開始收穫了一些研究成果，我們將在一份沃頓體育產業論估中發表這些成果。」
哈佛的做法是，通過案例研究將體育納入MBA課程。「我的一個同事最近剛剛撰寫了一份有趣的案例研究，內容是世界盃(World Cup)或奧運會賽事的定價，」格雷瑟表示。「將相關材料納入課程，而不是開一個特別專題，難道不是讓更廣泛人羣瞭解體育企業的最好辦法嗎？」
不過，批評人士相信，頂尖商學院疏遠體育內容的原因在於雜誌與報紙發表的商學院排名——如英國《金融時報》全球MBA項目排行榜。「問題在於，體育行業的工作通常薪酬較低，會影響一家商學院的排名統計，」印第安那大學凱萊商學院(Kelley School of Business, Indiana)操作及決策技術教授韋恩•溫斯頓(Wayne Winston)表示。
「我確實認爲，會有更多教授開始使用體育案例來說明分析的概念，因爲學生喜歡。對於從數據出發如何會讓成功變得更容易，體育界有一些很棒的例子，」身爲籃球隊達拉斯小牛隊(Dallas Mavericks)顧問的溫斯頓表示。
在美國之外，體育管理項目同樣很少見。在英國，曼徹斯特商學院(Manchester Business School)提供一個體育及重大賽事MBA課程；利物浦大學(Liverpool University)有一個足球方向的MBA。但即使在酷愛體育的澳洲，澳洲商學院(Australia School of Business)、麥格理管理研究所(Macquarie Graduate School of Management)、墨爾本商學院(Melbourne Business School)等領先商學院，也還沒有推出體育方向的MBA。
但在一些不那麼關注排名的美國商學院，學員們完成核心MBA內容後可專注於體育模塊的機會正變得越來越多。最新推出體育管理MBA和研究生課程的院校包括喬治•華盛頓大學商學院(School of Business ,George Washington University)和華盛頓喬治城大學(Georgetown University)。
俄勒岡華沙體育產業中心(Warsaw Sports Marketing Center)是首批這麼做的商學院之一，它將體育模塊納入了爲期兩年的MBA課程中。
「我們認識到，就嚴格意義上的MBA來說，我們永遠無法與哈佛或沃頓競爭，但發掘小衆市場是一個不錯的商業策略，」華沙體育產業中心董事總經理保羅•斯萬加德(Paul Swangard)表示。
「另外，我們也受益於後院中有衆多大型服飾製造商，例如耐克(Nike)、Adidas(Adidas)和哥倫比亞(Columbia)等，我們可以圍繞它們制定我們的課程。」
儘管亞利桑那州立大學(Arizona State University)的一個體育MBA課程去年成了削減預算的受害者，但斯萬加德仍然認爲這種模式是有效的。
他說：「你從我們這類課程中得到的是對體育產業全天候的關注。」
譯者/董琴