在本土網路市場紅利見頂，成長放緩的大背景下，出海已經成爲國內企業的一道「必選項」。這一點，遊戲行業的從業者可能體會更深。遊戲版號的收緊和市場的內卷，迫使越來越多的遊戲廠商開始將目光投向海外。
但是對其中很多中小型企業來講，出海並沒有那麼簡單。在當地市場行銷和投放就是他們面臨的第一道坎。本來全球各國各地區文化和市場習慣不同，再加上在地緣政治和科技競爭的背景下，國與國之間數據跨境流動監管日趨嚴格，這給中國企業的出海，甚至行銷和投放帶來諸多障礙。
而根據全球遊戲市場研究公司Newzoo發佈的《2023年全球遊戲市場報告》，全球遊戲市場在2023年總收入達到1840億美元（約合1.31兆人民幣），同比上一年僅成長0.6%，而且不僅是移動端，整個遊戲市場的成長勢頭這幾年都有些低迷。對中國的遊戲公司來講，這兩年出海就等於從一個紅海出來，到了另外一個紅海。
在這一背景下，就中國企業尤其是遊戲公司出海前景如何，如何買量？以及數據跨境流動的限制對海外數字行銷會產生什麼樣的影響等這些問題，我與Moloco亞太區總經理兼戰略負責人Jay Trinidad進行了一次訪談。以下是經過整理的訪談實錄：
FT中文網：Moloco 的定位是一家機器學習公司，那麼你們在數字廣告推廣中使用了哪些機器學習技術？這些技術是如何提高廣告效果的？
Jay Trinidad：我們的創辦人團隊和很多工程師都有在YouTube和Google的工作背景，包括我們的機器學習首席研究員Tal Shaked也來自Google。Moloco匯聚了曾在行業巨擘工作的世界級工程師，正是他們將豐富的專業知識帶入Moloco。具體來說，我們採用深度神經網路來進行預測，並使用類似於當前生成式AI技術中的Transformer模型架構。得益於我們雄厚的工程師資源，Moloco有超過20個正在使用的模型。
關於廣告效果，這其實取決於廣告主目前使用的是什麼技術。有的公司使用人工競價，還有一些公司透過相關技術來幫助行銷人員進行競價。我們與一些已經完全實現自動化和程式化購買的公司交談過，大多數公司都缺乏機器學習工程師。對比來看，我們的技術更強大，所以帶來了更爲強勁的效果。綜上，我認爲廣告效果的差異取決於公司當前的技術水平。
FT中文網：據我瞭解，遊戲出海是你們業務板塊中的重要部分，中國有很多遊戲公司都是你們的客戶。過去幾年，中國遊戲公司明顯有了向海外擴展的趨勢。這一趨勢是從什麼時候開始的？
Jay Trinidad：這一趨勢大約始於十年前。起初中國遊戲公司會比較關注國內市場，憑藉豐富的遊戲人才儲備，開發了很多受歡迎的遊戲，這逐漸導致國內市場趨於飽和。我注意到這與南韓的發展情況相似，雖然南韓市場整體較小，但發展路徑是一樣的：一旦本國市場趨於飽和，遊戲公司就會尋求新的成長點和市場。所以中國公司開始向海外拓展。尤其是在過去五年中，這種趨勢變得格外明顯，特別是在國際市場層面。而新冠疫情也推動了這一進程，居家時間增多使得全球各個市場的用戶在家玩遊戲的時間都有所增加，例如在美國，用戶遊戲總時長几乎增加了三倍，全球遊戲市場也迎來了更多發展機遇。
FT中文網：中國遊戲公司們出海一般更喜歡從哪些地區開始，比如說更傾向於去東南亞，還是歐美？
Jay Trinidad：大約40%的公司將美國作爲首要開拓的市場。20%的公司瞄準南韓、日本、東南亞以及歐洲的一些地區。實際上我們鼓勵客戶將目光投向熱門市場以外的地方，因爲還有很多其他國家也有類似的市場潛力，比如拉丁美洲的部分地區。根據不同遊戲類型，我們注意到在有些市場競爭較少，廣告主可以用較低的成本找到高價值用戶。我們一直在與客戶合作，尋找他們能夠用較低成本獲取高價值用戶的市場。我們鼓勵人們尋找這些利基市場，現在Moloco可以用更準確地方式地找到這些目標用戶並進行精準投放。
FT中文網：國內幾個遊戲巨擘，比如騰訊和網易最近兩年也在遊戲出海，在這個背景下，中小型遊戲公司會不會面臨很大的壓力？
Jay Trinidad：中小遊戲公司與遊戲巨擘之間，類比來說其實就是Moloco與行業巨擘之間的關係。同爲廣告技術公司，Google和Facebook佔據了大部分市場。大公司擁有大量的資本、更多的資源和更豐富的人才庫。只要能有效利用，這些都能成爲大公司的優勢。然而中小公司的優勢就在於規模較小，因此決策流程更加迅速，能夠更快地進行調整和改革。市場變幻莫測，所以快速反應是小公司的一大優勢。另外他們可以承擔更多風險，因爲他們不需要擔心品牌保護和政府監管的問題。小公司犯錯面臨的風險也很小。所以我認爲有較強的風險承擔能力對小公司來說也是一個優勢。此外更有趣的是，小公司能夠嘗試一些潛在回報巨大的新技術，而這些技術可能是大型公司因更注重穩定性而無法輕易嘗試的。在遊戲領域，當一家大型遊戲公司有一個非常成功的產品時，一般不會再想成立另一個不利於已有遊戲的新遊戲，這樣其實也限制了大型遊戲公司的創新能力。
FT中文網：所以您覺得小公司在海外市場上也有機會擊敗大公司嗎？
Jay Trinidad：規模大小並不會限制公司擁有的發展機遇，小公司也不乏成功機會。我曾管理過不同規模的公司，曾在美國最大的三家公司任職，也曾在三家不錯的新創公司工作過。經歷過各種規模和階段的公司發展，我認爲是即使是行業巨擘，也不能輕視後起之秀。例如，儘管 OpenAI 相較於Google來說還不能夠算大型公司，但Google不會放鬆對OpenAI的關注。總的來說，小公司對大公司保持警惕，大公司對小公司則同樣謹慎，不同規模的公司會觀察彼此，成爲一種循環的商業模式，我覺得這種情況還是很有意思的。
FT中文網：在不同的海外遊戲市場，數字廣告推廣的效果有何不同？是什麼導致了這些差異？如何根據不同地區的市場需求調整廣告策略？
Jay Trinidad：數字廣告的效果與優質數據息息相關，因爲訓練機器學習模型需要足夠的數據。根據市場法規，我們可以從不同國家獲得一定量的數據，這在一定程度上影響了我們投放廣告的能力。顯然，歐洲在個人資訊保護方面最嚴格，因此針對這些地區，我們必須設計出即使在缺少某些數據的情況下也能運行的新模型。對我們來說，投放廣告最好的情況是數據共享充分、帶寬寬裕、消費者衆多，這樣我們纔可以提供最佳投放效果。但即使在數據有限的市場中，機器學習能夠基於已有的數據進行預測，因此我們可以預測缺失的某部分數據。隨著行業越來越注重私隱保護，機器學習會變得更加重要。
FT中文網：根據我最近看到Newzoo的一份關於2023年全球遊戲市場報告，2023年全球遊戲市場成長放緩。在這種背景下，中國遊戲公司走出海外依然面臨高度競爭 ，這種情況下，國內遊戲公司應該做些什麼？
Jay Trinidad：我認爲面對挑戰，出海公司可以考慮以下三點：首先是吸引人才。人才是取得優勢的關鍵。在我看來需要關注競爭對手有哪些優秀人才，並瞭解他們是否有興趣加入自己。這個方法在中國也是可行的。其次是投資。一些公司不僅引進人才，還投資人才，例如他們會投資那些在美國、歐洲或其他地區的優秀遊戲公司，支援其發展，所以國內公司可以由此找到新的成長點。例如騰訊就是很好的案例，他們大量投資於那些全球頂級遊戲公司，由此獲得新成長。第三是直接參與競爭。Moloco可以更好地助力中國遊戲開發者出海進入國際市場。作爲全球機器學習和成長行銷解決方案公司，我們是很多公司在決定出海時的首選之一。面對出海的重重挑戰，我認爲中國遊戲開發者們應該充滿信心，他們會做得很好。
FT中文網：如何看待中國遊戲公司在全球市場中的發展前景
Jay Trinidad：保持當前對人才的關注和重視，再加上繼續投資，我相信中國遊戲公司會繼續保持成長。因爲我看到的是消費者玩遊戲的時間沒有減少反而會增加。尚在成長中的年輕一代比當前Z世代玩得更多，用戶花費時間也會隨年齡成長而增加。所以整個市場是在不斷擴展中。隨著人們從傳統媒體向現代媒體過渡，遊戲將是受益的細分市場之一。用戶的決定是不斷變化的，我認爲這些決定會增加用戶花費在網路上的時間，用戶時間更多了也就意味著遊戲獲得了更多發展機會。因此我認爲未來競爭會更加激烈，但這不是壞事，同樣會讓行業充滿活力。這也會讓開發者重視內容質量，驅使整個行業轉向研發更高質量的遊戲，因爲競爭時間會拉長，製作一個簡單並且能夠賺到錢的遊戲會變得更加困難。隨著現在這一代人的成長，他們的品味會更高雅，這樣會促使良性發展。所以我對未來全球市場還是保持樂觀態度，這也是我們在行業中的生存之道。
FT中文網：我的下一個問題是關於數據私隱的。各國數據監管的收緊對數字行銷行業造成了很大壓力，比如蘋果在2021年默認關閉了IDFA許可權，第三方數據的獲取與分析受到很大限制，你們要如何應對這一點？
Jay Trinidad：首先我想談談一直以來Moloco在做的事，同時也分享行業觀察。對我們而言，當前的趨勢是有利的。作爲一家在先進機器學習領域擁有強大實力的公司，實現精準預測需要更優質的模型。數據量足夠大時，預測相對簡單，而當數據越來越少時，就需要先進的機器學習技術來推測關聯。當前廣告主如果想獲得良好的廣告效果，他們可以選擇的管道越來越少，這反而能夠更好地發揮Moloco的優勢。我認爲只要我們保持領先的技術優勢，這一趨勢終會對我們有利。作爲廣告主，行業中數據越少，對機器學習的需求就越高。Moloco能夠滿足廣告主日漸成長的需求，我們的底氣就來源於強大的產品。此外我還注意到，隨著私隱要求的增加，像亞馬遜這樣的平臺開始直接銷售廣告，廣告主可以在亞馬遜上投放廣告，因此用戶在購物時就會看到贊助廣告。好處在於亞馬遜不向任何人提供數據，同時他們擁有用戶所有的購物數據。例如，如果用戶購買了嬰兒食品，他們可能會推測其還需要尿布等其他東西，用戶看到的廣告會根據購物習慣發生變化。他們不向任何人提供數據，但如果廣告主想在亞馬遜上投放廣告，他們會開放這些數據。我認爲未來將會有越來越多的一手數據擁有者成爲廣告主，我們稱之爲零售商，而越來越多的零售商也正成爲媒體賣家。一些公司開始向我們尋求幫助：能否利用他們的數據來做廣告？我們能否幫助他們建立廣告系統？舉個例子：在南韓排名第一的串流媒體平臺希望在影片中投放廣告，但不想投資建立機器學習團隊等。所以他們找到Moloco，因爲我們可以根據他們已有的所有數據幫助他們運行廣告系統。該平臺90%的用戶在觀看影片時會登錄賬戶，這些用戶可能因已支付訂閱費用或其他原因留下登錄賬戶的數據，我們可以利用這些數據，幫助他們進行精準的廣告投放。