在其他條件保持不變的情況下，如果任何一家企業的股價下跌，其股票似乎應該越來越吸引人。不過相反的情況亦成立。回到9月份的鼎盛時期，蘋果(Apple)每股700美元的價格看上去勢不可擋。如今，蘋果股價不到600美元，卻叫人心生疑慮。
一兩件不完美的新產品、管理層重組、下一季度利潤率目標平淡無奇——對於一家身處成長型行業、本益比爲13倍、每股淨現金達128美元的領先企業而言，這些都不是問題。然而，股價下跌，人們心裏不可避免地開始反思，到底出了什麼問題。
很好。如果有人一定要悲觀，現在就來滿足一下他們。假設在未來兩年，蘋果不推出任何重要的新產品，其現有產品也亮起紅燈。將問題簡化，假設Mac、iPod、iPhone和iPad的銷量比剛剛結束的2012財年減少五分之一。假設單價降低10%。再假設毛利率只出現溫和下滑（與銷量較低時的歷史業績一致），同時蘋果無法迅速降低間接成本。在這些假設下，2014年蘋果每股收益將減少約一半，至22美元左右。
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