消費品的「獵酷」行動

倫敦藝術大學在上海舉辦的「設計盈利」大會上，擁有超過30年工作經驗的品牌策略顧問Peter Antenen介紹了全新的市場調查研究手法「獵酷」（Cool Hunting）.

獵酷，形象地說，就是通過觀察消費者本身的行爲習慣和消費喜好，有效預測未來的流行趨勢。而在目標消費者中，那些意見領袖或引領潮流的人（trendsetter），往往能夠提供更有價值的資訊，因此也就成爲更有價值的獵酷對象。2007年，Antenen公司爲一家中國體育用品做過一次獵酷行動，通過20個隨機採訪，10個行業領袖採訪，3個陪同購物和家訪經歷，以及5千幅圖片，將人們的購物喜好分類，並且區分出潮流引領者和快速反應者，勾畫出未來大致潮流走向以及消費者傾向，然後幫助客戶制定相應的供貨計劃和品牌策略。

歸根結底，獵酷就是到「酷」的發生地和創造者那裏瞭解「酷」的形態和現象，然後回到研究室做分析。那些以售賣「酷產品」爲生的公司越瞭解「酷文化」的特性，就越有興趣和「酷型」與「酷人」積極溝通，使自己時刻保持「酷的先進性」。最近我和一名80後藝術家一起接受了一個洋酒品牌的獵酷採訪。採訪中不僅有預先設計好的問題，全程也開著數位攝影機，把我們兩人的裝扮、配飾、以及撩頭髮、玩手機、互相低語的舉動細節也一一攝入鏡頭。後來我才知道，在獵酷方法中，獵酷者不僅要「聽到」採訪對象的回答，還要「看到」他們的行爲癖好。作爲「被獵者」，我們毫不客氣地對「獵酷者」通過問題和卡片提出的各種情況進行反駁，直接表現出我們的真實反應。只要看看那些獵酷採訪的DV帶就知道，品牌和它們想要吸引的消費者之間存在著嚴重的想像和被想像的關係，這才讓獵酷行爲變得有價值——當大家都在盲人摸象的時候，只要你能比別人多擁有一點點視力，就有機會在商業上獲得更好的發展。