二十多年來，全球體育行銷市場恐怕還沒有遇到過像今天這樣的險惡環境。金融危機之下，各種類型的全球行銷、廣告和市場活動都在縮水，體育行銷自然不能倖免。
國際奧委會的TOP（The Olympic Partner）商業計劃，在北京2008之後也發生了一些變化，很容易被聯想到與現時經濟環境的關係，例如TOP夥伴中有嬌生、Manulife、柯達和聯想的退出，但不論從國際奧委會主席羅格，還是一些市場行銷觀察者，金融危機很難動搖TOP商業計劃的根基，像可口可樂這樣幾乎和現代奧林匹克運動同步的品牌，依舊堅定不移地跟隨著奧林匹克。
因此在頂級體育行銷市場機會中，能和奧運會相提並論的，只有國際足聯的世界盃，而兩者仍然具備著極大的差異性。在英國體育行銷公司MEC2008年年終的調查分析中，奧運會在「目標消費者」心目中的特殊性無可匹敵，奧運會賽事在媒體呈現中體現出來的創造性、勇敢、冒險性、有益和愉悅，是北京2008這個夏天留給奧運「目標消費者」的五大品質。和單一運動的足球世界盃相比，MEC報告分析出了奧運會的兩種特殊性：更廣泛地觀看欣賞更多不同的運動，在全球競技競爭環境中關注和支持本國或本地區選手的表現。
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