購買者通常對公司的產品定價和其成本構成一無所知。然而，如果企業能夠解構價格標籤，即公佈成本組成，消費者在一定程度上會爲其買單。
事實上，最新研究表明，當公司在銷售諸如T恤之類的產品時，如果將棉布、剪裁、染色、精整和運輸上的花費一一列出，這個品牌會更吸引消費者，從而帶動購買的可能性。
「借公開成本構成的機會，你能夠展示在爲消費者們創造產品或服務過程中所做的一切，」哈佛商學院市場行銷專業的博士生巴維亞·莫漢（Bhavya Mohan）說道。「公司主動溝通他們生產優質產品的努力，有助於消費者們欣賞產品價值。」
莫漢與哈佛商學院助理教授瑞恩·比爾（Ryan W. Buell）和萊斯利·約翰（Leslie K. John）合著並共同發表了《揭開神祕面紗：成本透明化的益處》一文，並對該課題進行了深入論述。
私下資訊披露
鑑於成本明細通常屬於企業嚴格保守的祕密，所以研究員們表示，一旦企業願意分享該資訊，消費者們會把它看成某種形式上的「私下資訊披露」，而人們通常更喜愛願意披露私下資訊的品牌。
「以我們的人際關係爲例，當人們願意與我們適當分享某些東西時，這會增加我們對他們的喜愛程度，」比爾教授說道。「我們有一個有趣的發現，人際關係交往與上文提到的企業行爲有著異曲同工之妙。」
爲了收集消費者關於定價觀點的數據，研究員們開展了6次實驗室調查。調查中，參與者們回答了有關一家時尚零售商在模擬網站上銷售T恤的問題。同時，研究員對一家真實線上零售商的銷售數據進行了實地研究，考察企業的生產可變成本將如何影響消費者購買行爲。研究員們發現：
當一個公司主動披露成本構成時，該品牌對消費者的吸引力會上升，從而增加購買慾望。「人們經常世俗地認爲，當消費者們發現公司正在從他們身上賺錢時，他們可能會生氣，」約翰教授說道。「但任何事情都不是絕對的。」
與某個品牌建立私密且長久關係的消費者們會像新用戶一樣對透明成本給予積極反應。
公司利潤率變高的話，成本透明化的益處將被弱化。有趣的是，即便企業披露成本顯示利潤較高，消費者的購買意向仍然會處於一個相當不錯的水準。
「我們本想要了解什麼時候成本透明化會產生負面影響，」比爾教授說道。「一件成本爲6.5美元的T恤賣到10美元時，我們很容易理解成本透明化有助於刺激顧客的購買慾望。然而，即便它的售價達到35美元，我們仍然看到了披露生產成本所帶來的好處。這個結果很有趣，因爲利潤是成本的5倍之多。」
只有價格高得嚴重偏離了正常的市場定價，或公司明確表示他們的利潤高於競爭對手時，成本透明化纔會失效。例如，如果一家公司的T恤售價爲30美元，但卻強調競爭對手們只賣25美元，相同的成本意味著競爭對手們的利潤率更低。此時，消費者對於高價位品牌的喜好程度會大大降低，並且購買此產品的慾望也會銳減。
「只要公司透露出他們正在不公平地對待客戶，成本透明化就會弄巧成拙，」比爾教授說道。「令人震驚的是，這樣做的話得耗費九牛二虎之力。」約翰教授換了一種方式表述：「只有當我們對客戶說：『大家好，我們正在宰客』，成本透明化纔會失效。」
現實世界的案例
研究員們透過考察客戶與線上零售商之間互動的方式，把學術實驗帶到現實世界。在期待已久的節日季裏，一家零售商在網站上推出了一款售價爲115美元的真皮錢包，產品包含5種不同顏色。爲了在節後進行促銷，該零售商在每個產品頁附上了資訊圖，顯示該產品的各種成本構成：皮革（$14.68)，製造（$38.56），關稅（$4.26）以及運輸（$1.00），以及產品的總生產成本（$58.50）。但是，該零售商犯了一個粗心的錯誤，他們只在三種顏色（酒紅色，黑色和灰色）的錢包產品頁上附加了該成本資訊圖。
這個錯誤五週後才被發現，但無疑創造了天然的實驗條件，從而幫助比較客戶們對於披露成本構成的三款顏色錢包和未披露成本的兩款顏色（骨色和棕褐色）錢包的不同反應。研究員們發現，附有成本透明化資訊圖的單種顏色產品的日銷量高出了44個百分點。
不是所有成本都是一樣的
消費者們對於不同成本變數的容忍度是不同的。購買者似乎更重視原材料，例如棉布的成本，但對於有些開支，即便是企業實實在在的一項成本，譬如運輸，「他們認爲是一種浪費，」約翰教授說道。
然而，即使客戶認爲有些成本似乎並沒有按照理想方式分配，他們仍然認同企業願意公開生產成本的行爲。「即便成本的構成資訊並非如客戶所願，他們同樣會對這種敢於披露的舉動表示讚賞，」莫漢說道。
我們尚不清楚企業是否能夠因此而持續獲益，尤其是大量銷售同類產品的零售商們紛紛選擇披露成本資訊時。目前，僅有少數幾家零售商實施了成本透明化。
例如，Everlane是一家總部位於舊金山的線上零售商，它公佈了旗下各種產品的生產可變成本，以及生產工廠的圖片及描述。來自比利時的零售商Honest By在其網站上增加了成本透明化的內容，即每件成衣的每個組件的詳細供應鏈資訊，甚至包含衣服的吊牌。「這是一件很新奇的事情，而當它被認爲新奇時，優勢可能是最大的，」約翰教授說道。
該論文同時指出了成本透明化對於零售商們也可能存在一定風險。如果成本結構中蘊含著競爭優勢，某些企業可能不願意分享他們的生產成本。除此之外，與供應商的合同可能明確規定禁止公開某些資訊。或者有可能企業手頭還沒有現成的資訊，比如，某些產品的生產涉及到衆多製造商。
對於產品和服務中固定成本（比如，研發成本，間接成本）所佔比例較高的企業來說，單純提供可變成本的資訊可能無法精確地告訴消費者許多其他產生費用。例如，製藥行業的研發開支不僅僅包含一種特定藥物的生產成本。一種藥物的成功研發，可能建立在之前許多種藥物研發失敗的基礎上，因此最後，一種成功的產品需要彌補其他失敗的產品。
「披露成本對於一個花費了數百萬甚至上億美元研發新產品的行業來說，實在是有些難以置信，」比爾教授說道。
欣賞質樸的誠意
或許客戶很容易想像到其他行業生產優質產品所需的努力和金錢，但在零售行業裏，許多企業會因爲與客戶共享了成本數據而獲益匪淺。也許是因爲這讓企業的產品定價看起來更公平，更合理。或者這只是因爲消費者欣賞來自商業世界的小小誠意。
「我們的研究論據表明，你應該坦誠以待，『這就是我，毫無保留，』」約翰教授說道。「當你展露出最真實的一面時，人們會更喜歡你。」
比爾教授希望研究成果能夠讓企業高階主管們思考如何以更坦誠的方式與客戶進行互動，並把它作爲吸引客戶，甚至提高銷量的潛在方法。
「在我看來，該研究成果的一個最大好處是，它爲企業提供了一種思路：讓企業與客戶開展更有意義的對話。古往今來，『成本』一直被認爲是企業與消費者之間的對話禁忌。因此，思考如何透過揭示一些公認爲的祕密而改變原本關係，將會十分有趣。企業可能會真正從更爲開放的行爲中獲益。」
2017年2月，瑞恩·比爾教授將親臨上海，在哈佛商學院高層管理教育《組織變革：服務轉型與數據驅動—中國課程》中與學員探討傳統制造業如何創新，如何透過數據分析，提升服務能力，使產品更具競爭優勢。更多有關課程資訊，請諮詢哈佛商學院高層管理教育客戶服務團隊+86-21-3852 3888。
本文翻譯自哈佛商學院應用知識網站《Deconstructing the Price Tag》，作者蒂娜·戈德曼（Dina Gerdeman）是哈佛商學院應用知識網站的資深作家。